Маркетинговые стратегии ценообразования

 

Основные подходы к формированию маркетинговых стратегий ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы:

• установление цены на новый товар;

• установление цен на имеющиеся товары и услуги;

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

• установление цен по географическому принципу;

• установление цен со скидками и зачислениями;

• установление цен для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен.

Маркетинговые стратегии установления цены на новый товар

Новые товары - понятие относительное, поскольку появление товара означает, что началось его старения. И если фирма не занималась его патентной защитой или аналогичный товар предлагают предприятия-конкуренты, фирма должна прибегнуть к политике прорыва. Основными маркетинговыми стратегиями установления цены на новый товар:

1. "Сбор сливок" - установление высокой цены с начала продвижение на рынок нового или усовершенствованного продукта. В этом случае надеются на потребителей, способных купить продукт по такой цене. Она приемлема тогда, когда спрос на товар очень высокий за большого количества покупателей; если расходы мелкосерийного производства требуют немедленного возобновления; как механизм "уничтожение" конкурентов, которые не выдерживают ценового давления. Высокая цена подтверждает качество.

Стратегию "собирания сливок" главные фирмы отрасли применяют в следующих случаях:

• выходя на рынок с совершенно новыми изделиями, которые не имеют аналогов и находятся на начальной стадии жизненного цикла;

• формируя новый товар;

• работая на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такая стратегия оправдана тогда, когда есть гарантия, что в ближайшее время на рынке не обострится конкуренция. Это возможно в следующих случаях: новые продукты защищены патентами; в основу их производства положены значительные изобретения или результаты крупномасштабных и дорогостоящих научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; конкуренты считают слишком высокими затраты на освоение нового рынка (рекламы); сырье и материалы, необходимые для производства, предоставляются в ограниченном количестве. В этом случае пред-приятия-производители являются монополистами и их цель - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды продукции, работы и услуги введением косвенных налогов (налог на добавленную стоимость, акцизный сбор); предоставлением дотаций фирмам через создание резервных запасов, установление минимальных и максимальных цен. Цену производства такой продукции фирмы сравнивают с уровнем государственных фиксированных или регулируемых цен. Если цена производства превышает государственную цену, товаропроизводитель имеет право получить дотации из бюджета и внебюджетных фондов или отказать изготавливать определенный товар.

При благоприятных условий предпринимательской деятельности в политике ценообразования существуют определенные ограничения, устанавливаемые законодательными органами: регулирование фиксированных цен; ценовая дискриминация; законодательные акты о нечестной торговле; ограничения в рекламной деятельности.

Цены могут фиксироваться по горизонтали и вертикали. Горизонтальное регулирование цен предусматривает соглашения между производителями, оптовой и розничной торговлей по установлению цен на определенном уровне каналов сбыта. Вертикальное регулирование цен применяется тогда, когда производители или оптовые продавцы контролируют розничные цены на свои товары и услуги. А это возможно в следующих случаях: производителю относятся магазины розничной торговли; цена заранее указывается на товарах; в случае продажи на условиях консигнации, за тщательного отбора розничных магазинов.

В рамках ценовой дискриминации производителям и оптовикам запрещается устанавливать свою цену на продукцию одинакового качества, если это наносит ущерб конкуренции. Законодательные акты, направленные против нечестной торговли, запрещают устанавливать цены, ниже себестоимости товара, или такие, которые значительно превышают ее.

Маркетинговая стратегия ценообразования меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма пытается разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по всей номенклатуре.

Методы установления цены

Цены на товар формируются под влиянием определенных ограничений. С одной стороны, цена производимого фирмой продукта должна принести прибыль, то есть не должна быть ниже определенный допустимый уровень. С другой стороны, слишком высокая цена также может негативно сказаться на спросе, как следствие - товар не будут покупать. Итак, правильный расчет цены на товар является очень важным фактором успешной деятельности фирмы. Существует много методов установления цены. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Метод средних издержек плюс прибыль. Используется при выполнении государственных заказов (военно-промышленного комплекса, космических программ, научно-исследовательских разработок, строительстве, создании уникального оборудования и т.п.), когда необходимые расходы предсказать очень трудно. Цена на товар определяется по формуле

Ц = С +Р* (С+ А)

где С - фактические издержки производства; Р - средняя норма прибыли на рынке, устанавливаемой в соотношении к общей сумме расходов; А - административные расходы и расходы, связанные с реализацией товара.

При использовании этого метода производители, устанавливая цену, считаются преимущественно на расходы, а не на спрос на товар. Кроме того, упрощается процесс определения цены. Метод удобен, если не приходится корректировать цены. Однако при применении этого метода конкуренция в отрасли сводится к минимуму. Это, в свою очередь, имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Метод установления цены на основе анализа безубыточности. Сущность этого метода заключается в определении взаимосвязи между постоянными и переменными издержками производства, а также валовыми поступлениями.

Предположим, что постоянные годовые расходы компании составляют 10 тыс. гр. ед. В конце года объем реализации товаров должен достичь 5000 шт. В течение года валовые расходы (Св) постоянно увеличиваются и состоят из затрат постоянных (С пост) и переменных (С изм. В конце года валовые расходы составили 10 • 5000 = 50 тыс. гр. ед. Объем валовых поступлений (Вн) постоянно увеличивается и в конце года должен составить 75 тыс. гр. ед. Точка безубыточности (Тб) показывает, что с достижением объема продаж 30 тыс. гр. ед. фирма окупит свои затраты. С увеличением объема продаж она начинает получать прибыль. То есть для получения фирмой прибыли 25 тыс. гр. ед. объем реализации товаров должен достичь 5000 шт.