Маркетинговая среда предприятия

Каждое предприятие находится в условиях, постоянно меняются. Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не подпадают под непосредственный контроль .

Чтобы успешно функционировать на рынке, предприятие должно четко определить параметры исследования внешней среды и выбрать факторы, которые существенно влияют на деятельность фирмы. Это факторы ее макро-и микросреды.

Внешняя среда предприятия - совокупность субъектов, экономических, общественных и природных условий, действующих в глобальном окружении. В зависимости от характера воздействия различных факторов внешней среде разделяют на макро-и микросреда.

Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, влияющие на деятельность предприятия опосредованно. К ним относятся демографические, экономические, политические и другие факторы, которые постоянно меняются и являются источником постоянного беспокойства для фирмы.

Микросреду - среду прямого влияния на предприятие. К нему относятся поставщики, посредники, конкуренты, потребители и т.д.

Рассмотрим подробнее приведенных поставщиков. Эксклюзивные поставщики работают только с конкретной фирмой. Естественно, что работать с ними выгодно и удобно. Лояльные поставщики обслуживают как фирму, так и ее конкурентов. С ними надо обращаться осторожно, поскольку они могут быть источником информации о фирме для ее конкурентов. Однако лояльные поставщики могут стать фирме и полезны. Сторонние поставщики обслуживают только конкурентов. Фирма может привлекать или не привлекать их к сотрудничеству.

Узкоспециализированные поставщики поставляют один товар или ограниченную ассортиментную количество товаров, широкоспециализовани - товарную группу, комплексные - стремятся обеспечить фирму можно большим количеством необходимых ей товаров.

Принципы и этапы

 

Чтобы разработать оптимальные маркетинговые рекомендации, прежде всего нужно исследовать рынок, т.е. собрать, проанализировать и систематизировать информацию. Информация должна быть высококачественной, т.е. достоверной, полной, точной, актуальной, ценной и полезной.

Имея высококачественную информацию, фирма может получить конкурентные преимущества, снизить уровень финансового риска, определить отношение потребителей, а также следить за внешней средой, укреплять интуицию, повышать эффективность работы, решать другие важные проблемы. На предприятиях рыночные исследования являются основой для разработки общей стратегии выхода товара на рынок, обоснование хозяйственных решений по формированию ассортимента товаров, объемов их производства, определения сроков и условий их выхода на рынок, методов сбыта, выбора каналов товародвижения, методов маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые исследования - систематическое собирание, проработка и анализ информации и возможностей, разработка рекомендаций на основании этих данных. Как правило, они предусматривают анализ продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирования продаж, рыночных кривых предложения и спроса. Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроле деятельности. Такие исследования часто сопровождаются сбором и поиском первичных данных. А потребность в этом возникает или на завершающем этапе исследования, или недостаточного количества вторичных данных для принятия адекватного решения. Основные принципы маркетингового исследования:

• системность;

• комплексность;

• регулярность;

• объективность;

• точность;

• экономичность;

• оперативность.

Методы

Существует много методов сбора первичной и вторичной информации. В зависимости от того, какую именно информацию будет собирать фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные. Полевые исследования предполагают сбор первичной информации, кабинетные - вторичной.

Сбор первичной информации. Для этого используют такие методы: опросы, наблюдения, фокусировка, эксперимента, имитации.

Методы опроса. В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке. С помощью этого метода можно узнать об отношении потребителей к фирме или товара, получить данные о прошлых покупки и характеристика их потребителей. Однако точность опроса зависит от искренности ответов опрашиваемых. Все ответы заносятся в анкету.

Личный опрос происходит глазу на глаз; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность. Одновременно он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия в ходе опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, однако довольно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указанные в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номера.

Опросу по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и дешевое. Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц.

Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет. Таким образом можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь.

Расходы на маркетинг

 

Наверное, минимальный объем продаж Р1 будет обеспечен и без особых усилий, стимулирующие спрос (объем спроса Q1) Увеличение расходов на маркетинг способствует существенному росту объема спроса, который, в свою очередь, будет пытаться достичь верхнего предела Q3, что называется емкостью рынка, однако дальнейшая активизация маркетинговой деятельности уже не будет пропорционально повышать рыночный спрос: он будет снижаться. Разница между минимальным объемом рыночного спроса и потенциальной емкостью рынка Q1-Q3) характеризует маркетинговую чувствительность спроса рынка. Некоторое время объем спроса будет находиться на максимальном уровне, но наступит момент, когда слишком сильная маркетинговая программа породит у потребителей обратную реакцию. Они постепенно ограничивать контакты с фирмой, считая, что слишком назойливый маркетинг используют только фирмы, которые исчерпали производственный и товарный потенциал. Учитывая это выделяется три типа рынка: то, что развивается; стабильный; то, что упадок. Вместимость развивающегося рынка (например, рынок новых товаров), в основном зависит от объема расходов на маркетинг (большое расстояние между (Q1 и Q3) На стабильный рынок маркетинговые расходы существенно не влияют.

Рыночный спрос, соответствующий предполагаемым расходам на маркетинг, называют прогнозом рынка. Этот прогноз характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях. Предельный объем рыночного спроса максимальных расходов на маркетинг в этих условиях отражает потенциальную емкость рынка.

Предположение о неизменности внешних условий является уязвимым местом в рассуждениях о взаимосвязи маркетинговой активности и рыночного спроса. Поэтому на следующем этапе необходимо учитывать возможные изменения этих условий. Так, емкость рынка будет увеличиваться при общем подъеме экономики и уменьшаться в случае ее спада. Вместимость расти также тогда, когда наблюдается дефицит товаров и одновременно поддерживаются искусственные цены. Всего отдельный производитель не может влиять на условия формирования рыночного спроса.

Анализ конкурентных ситуаций

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между соперниками на рынке меняются в зависимости от характера конкурентной ситуации, которые отражают степень взаимосвязи конкурентов вследствие их взаимодействия на рынке. Существуют различные типы конкурентных ситуаций и стратегии получения конкурентных преимуществ

Товарный рынок. Модель товарного рынка характеризуется присутствием на рынке группы продавцов, предлагающих свой товар большой группе организаций-потребителей. Товары однородные, взаимозаменяемые с товарами конкурентов, имеют четкие характеристики, продаются по ценам, которые определяются в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Продавцы на таком рынке не имеют рыночной силы и их поведение не зависит от действий других продавцов.

Основные характеристики товарного рынка.

• большое количество продавцов и покупателей;

• недифференцированные товары (взаимозаменяемые);

• отсутствие рыночной силы со стороны производителей. Дифференцированный рынок. Определяется множеством конкурентов, которые предлагают дифференцированные товары, с точки зрения потребителя различаются по качеству (например, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сила торговой марки).

Сегментированный рынок. Количество конкурентов на нем незначительна (несколько фирм доминируют на рынке, создавая значительную взаимозависимость). Товар однороден, но предлагается в различных отраслях. Товары воспринимаются как базовые, выбор организации-потребителя зависит в основном от цены, предлагаемых услуг, способов сбыта и коммуникации (т.е. маркетинговые программы в значительной мере отличаются от программ конкурентов, предлагающих недифференцированный, чаще стандартизированный товар).