Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

В условиях насыщенного рынка недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения. Все большее значение приобретает такая составляющая комплекса маркетинга, как маркетинговые коммуникации. Система их направлена на информирование, убеждения, напоминания потребителям о товаре фирмы, поддержание его сбыта, а также создание положительного имиджа компании.

С целью увеличения эффективности коммуникационные программы целесообразно разрабатывать специально для каждого сегмента рыночной ниши и даже для отдельных клиентов, принимая во внимание как прямой, так и обратную связь между фирмой и клиентами. Итак, первым этапом коммуникационного процесса является полный аудит потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами. Потребитель независимо от того, что покупать, сначала изучает рекламные проспекты, советуется с компетентными лицами, слушает рекламу по радио или смотрит по телевизору.

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций и их характеристики. Маркетинговые коммуникации - деятельность предприятия, направленная на информирование, убеждение и напоминание целевой аудитории о своих товарах, стимулирование их сбыта, создание положительного имиджа фирмы в обществе и налаживание тесных взаимовыгодных партнерских отношений между предприятием и общественностью, а также оценки рыночной ситуации через обратный информационный поток с целью адаптации целей фирмы к сложившейся ситуации.

Выделяют шесть основных инструментов маркетинговых коммуникаций:

Реклама - любая платная неперсонифицированная форма информационного влияния на потребителя с целью формирования мотивов покупки товаров.

Персональная продажа - любая платная форма устного представления товара в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями во время его продажи с целью формирования мотивов покупки определенного товара и партнерами с целью возможного заключения соглашений о дальнейшем сотрудничестве.

Маркетинг-контроль

Поскольку при выполнении плана маркетинга возникает множество непредвиденных ситуаций, отдел маркетинга должен постоянно контролировать выполнение плана. Система маркетингового контроля необходима для подтверждения эффективности деятельности предприятия. Существует три типа маркетингового контроля .

Контроль за выполнением годовых планов. Заключается в сравнении текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Контроль за выполнением годовых планов предусматривает анализ возможностей сбыта, доли рынка, соотношения затрат на маркетинг и сбыт, а также выяснение отношения потребителей к товару и фирмы.

Анализ возможностей сбыта - определение и оценка фактических объемов продаж по сравнению с запланированными. Сначала необходимо проанализировать статистические данные о сбыте. Тщательный анализ показателей сбыта позволяет сформировать программу маркетинговых действий, разработанную отдельно по товарам, ассортиментным группам, рынками, географическими регионами, торговыми агентами, типам потребителей, периодам времени.

Общую статистику сбыта нужно дополнять анализом доли рынка с целью оценки состояния предприятия по сравнению с конкурентами. Если рыночная доля предприятия увеличивается, его конкурентное положение укрепляется, если уменьшается - деятельность конкурентов эффективнее.

Контроль за выполнением годового плана требует подтверждения эффективности использования средств для достижения запланированных объемов сбыта. Постоянный контроль за соотношением затрат на маркетинг и объемов продаж помогает предприятию поддерживать расходы на маркетинг на должном уровне.

Типы маркетингового контроля

Предприятию важно выявлять все возможные изменения в потребительских симпатиях. Для этого применяют различные методы наблюдения за отношением к фирме и ее товара потребителей, посредников, контактных аудиторий и других участников маркетинговой среды.

Обнаружив изменения в потребительских симпатиях и значительные расхождения между фактическими показателями и целевыми установками годового плана, менеджеры по маркетингу должны принять соответствующие меры с целью исправления положения. В случае резкого уменьшения объемов продаж можно запланировать:

Методы определения бюджета и эффективности коммуникаций

На эффективность функционирования системы маркетинговых коммуникаций влияют различные факторы. Общими принципами его повышение является :

1) чем больше монополия источники коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя обращения;

2) коммуникации эффективны тогда, когда обращение соответствуют мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя обращения;

3) воздействовать на потребителя легче, если он увлечен темой или интересуется ею;

4) коммуникация будет успешной, если ее источник специализированное, имеет высокий статус, известны его цели или ориентация, особенно если оно влиятельное и легко идентифицируется;

5) какой бы ни была коммуникация, необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Р. Орт называет такие характеристики источника сообщения, влияющие на его эффективность:

Близость к получателю информации. Сходство оценок важнее близость сферы, в которой достигается воздействие. В общем, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем быстрее будет достигнуто приверженность получателя к фирме или к ее товара.

Намерение. Если намерение убедить оказывается слишком откровенно, аудитория относиться к такого уведомления подозрительно. Важно помнить, что потребитель информации всегда стремится связать свое намерение с влиянием подобных сообщений. Возможно, в этом случае источник должен продемонстрировать симпатию к получателю.

Противоречие. Она должна быть такой, чтобы сохранилась возможность для совместных действий. Поэтому источник должен находиться в пределах досягаемости получателя информации.

Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Однако оно может быть достоверным в одной ситуации и недостоверным в другой. Этот феномен следует анализировать только с точки зрения аудитории.

Экспертиза. Чтобы источник был эффективным, его должны оценить эксперты в соответствующей сфере.

Формирование системы маркетинговых коммуникаций во многом зависит от определения бюджета на коммуникации. Различают следующие принципиально различные методы решения этой проблемы: неаналитических и аналитические.

Неаналитические методы. Основываются на опыте или упрощенных правилах принятия решений и используются большинством фирм. Наиболее распространенными из них являются:

Пропаганда и паблик рилейшнз

Состояние рынка в России требует от предприятий для формирования спроса на свою продукцию не только устанавливать конструктивные связи с клиентами, дилерами и поставщиками, но и тесно сотрудничать с общественностью, т.е. создавать круг заинтересованных потенциальных потребителей, распространяя положительную информацию о себе и исправляя через средства массовой информации мнение о событиях, которые не являются выигрышными для них или их товара. Для достижения этой цели применяют такие составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, как паблик рилейшнз и пропаганда.

В маркетинге пропаганда не занимает значительного места в рейтинге средств маркетинговых коммуникаций по охвату аудитории и предусматривает добровольное, безвозмездное информирование общества индивидуумом через круг его собственных знакомых. Говорится, что, с одной стороны, потребитель, который купил товар, обязательно поделится новостью со своими знакомыми и родственниками. Если покупка была удачной, он посоветует им также приобрести этот товар, исходя из соображения: "Если мне хорошо, надо, чтобы и вам было хорошо". Если купленный товар не понравится, то потребитель сообщит об этом с целью посоветовать близким не покупать его.

Кроме того, работник предприятия, который хорошо знает технологию изготовления продукта или особые свойства товара собственного предприятия, без каких-либо корыстных побуждений предложит своим близким воспользоваться (или не воспользоваться) им (в отличие от плановых мероприятий коммуникационной политики, в том числе и паблик ри-лейшнз, а также персональных продаж, где ставится цель продажи как можно большего количества товара).

Кроме того, пропаганда используется в политике и религии, когда речь идет о фанатичное пропаганда любой идеи.

Сопоставление пропаганды и паблик рилейшнз свидетельствует, что они являются искусством убеждения людей и влияния на их мнение. Но пропаганда осуществляется лицом, прямо не заинтересована в улучшении показателей деятельности предприятия, т.е. она предполагает кризисных ситуаций и не предотвращает их, а также не поддерживает готовность у потенциального потребителя к необходимым изменениям. В паблик рилейшнз и пропаганде предусматривается двустороннее общение, т.е. диалог. Логика паблик рилейшнз и пропаганды в большей степени направлена на достижение консенсуса в процессе купли-продажи, а не на достижение конкретного результата.

Персональная продажа.

 

Как отмечалось, персональная продажа - это устная характеристика товара во время собеседования с одним или несколькими покупателями с целью его продажи. Эта составляющая системы маркетинговых коммуникаций одновременно выполняет две функции:

• информирует потребителей о товаре и фирме, т.е. является способом коммуникации;

• предусматривает непосредственное выполнение сбытовых операций.

В организационном плане персональная продажа осуществляют в следующих формах:

• контакт торгового агента с одним покупателем;

• контакт торгового агента с группой покупателей;

• контакт группы сбыта с группой покупателей (коммерческие переговоры);

• проведение торговых семинаров для сотрудников фирмы-по-купца с информированием их о товарах-новинках и демонстрацией возможностей этих товаров и прогрессивных приемов их эксплуатации.

Как элемент системы маркетинговых коммуникаций, персональная продажа имеет следующие организационные особенности:

• необходимость предоставления детальной, широкой и профессионально подобраны информации о товаре и фирме;

• развитие динамичного характера информационного процесса, предусматривающего возможность адаптации к различным методам закупки;

• необходимость наличия дружеских отношений между партнерами. Чтобы выяснить особенности определенного метода продвижения товаров.

Еще статьи...

  1. Реклама