Система маркетингового планирования

Окружающая среда постоянно влияет на функционирование предприятия, требует оперативного принятия различных управленческих решений. Однако этот факт не отрицает необходимость планирования деятельности предприятия, что позволяет:

• четко сформулировать конечные цели и задачи предприятия;

• правильно распределить имеющиеся ресурсы;

• учесть все потребности целевых потребителей;

• оценить сильные и слабые стороны предприятия;

• разработать меры для достижения запланированного.

Для правильной организации деятельности предприятия очень важно четко распланировать все этапы его хозяйствования. Маркетинговое планирование является составляющей стратегического планирования.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование является последним достижением в стратегическом управлении и наиболее высокоинтеллектуальным и дорогим элементом в менеджменте вообще. В крупных компаниях к стратегическому планированию привлекаются подразделения численностью от 20 до 100 специалистов. Стратегический план-документ объемом приблизительно 100 страниц, где подробно изложены деятельность предприятия на перспективу.

Казалось бы, такая дорогая "игрушка" может интересовать только крупные и богатые фирмы. И действительно, сейчас стратегическое планирование доступное основном предприятиям топливно-энергетического комплекса (по оценкам специалистов, 50-70% крупнейших компаний рейтинга "эксперт-200") и банкам. Интегрируясь в рыночную экономику, предприятия вступают в эпоху стратегических вызовов: внешняя среда меняется так быстро, что только качественных и нерегулярных оценок недостаточно - поэтому стратегия не реализуется, и компания теряет позиции на рынке.

Следовательно, стратегическое планирование - процесс выполнения совокупности систематизированных и взаимосвязанных работ, связанных с определением долгосрочных целей и направлений деятельности предприятия.

Планирование деятельности предприятия всегда начинается с выяснения его миссии.

Вертикальные маркетинговые системы

Каналы распределения постоянно двигаются. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются системы распределения продукции. Появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС) предоставила импульс развитию каналов распределения. Типичный канал состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих автономно, а в вертикальных маркетинговых системах все звенья работают как одна команда.

Вертикальные маркетинговые системы позволяют контролировать деятельность канала распределения, предотвращать конфликты между его членами, которые имеют собственные цели. Они экономичны, имеют большую рыночную власть и исключают дублирование усилий. Сейчас ВМС охватывают более 64% всего рынка.

Если за горизонтального распределения независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить собственный максимальную прибыль, то в ВМС они объединены: один из участников канала распределения является владельцем остальных либо предоставляет им определенные привилегии или силу, обеспечивает их сотрудничество.

Существует три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

1. Корпоративные BMC. Вертикальную маркетинговую систему, все последовательные стадии которой, начиная с производства и заканчивая реализацией, находятся в единой собственности, называют корпоративным. Такую вертикальную интеграцию чаще применяют компании, стремящиеся шире контролировать каналы распределения. Производитель является собственником, который организует вокруг себя систему самообеспечения.

2. Договаривающиеся BMC. В таких системах независимые члены взаимосвязаны договорными отношениями. Сейчас эти системы наиболее распространены. Существует несколько видов договорных ВМС.

Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют пирамиды различных розничных и мелко-оптовых торговцев, поощряя их льготами и скидками для того, чтобы те быстрее передали товар "в массы". С этой целью оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики розничных торговцев и снижение затрат на осуществление закупок.

Посредническая деятельность

Роль посредника в коммерческой деятельности по сбыту и распределению чрезвычайно велика. Посредник - юридическое или физическое лицо, выполняющее функции возведения субъектов рынка для обмена товарами, услугами и информацией. К основному класса посредников принадлежат крупные оптовые предприниматели, агенты, брокеры, коммивояжеры, розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и др. Для осуществления маркетинга посреднической деятельности необходимы определенные условия и факторы:

• наличие основных средств (земельных участков, зданий, сооружений, помещений, оборудования для хранения и переделывания грузов, различные виды транспорта для их доставки);

• наличие стартового денежного капитала, необходимого для приобретения основных и оборотных средств;

• наличие научно-информационных ресурсов;

• наличие резерва во времени.

Посредники оценивают привлекательность товара для конечного потребителя, будущую прибыль, уровень гармонизации с основным ассортиментом, аргументы позиционирование новинок, ценовой диапазон и пр.

Посредническую деятельность распределяют на оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля. Это деятельность, связанная с продажей товаров и услуг для их последующей продажи или коммерческого использования. Выделяют следующие основные функции оптовой торговли :

• закупка и формирование товарного ассортимента;

• сбор, обработка информации о рынке;

• складирование, хранение и транспортировку товара;

• финансирование поставок;

• продажа товаров;

• отбор, формирование партий поставок;

• принятие риска повреждения, устаревание товара и хищения;

• предоставление консультативных услуг.

Оптовые торговцы могут выполнять все или отдельные функции. Рассмотрим основные типы торговых посредников, занимающихся оптовой торговлей .