Маркетинговая концепция товара

Товар - средство удовлетворения определенной потребности, то есть все то, что может удовлетворить нужды или потребность и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, приобретения, использования.

В основном товары делят на группы по следующим критериям:

• сфера использования (товары потребительского спроса, или потребительские товары, и товары промышленного назначения);

• продолжительность использования (товары кратковременного использования и товары длительного использования);

• материальность (товары и услуги).

Товар может быть как материальный, так и нематериальный (услуги). Товар, который на рынке и удовлетворяет потребности на 100%, называется идеальным. Вполне естественно, что идеального товара не существует, поскольку потребности потребителей постоянно меняются. На разработку и производство товара нужное время. Поэтому на момент выхода на рынок товар не будет удовлетворять потребности на 100%. Он может лишь максимально приближаться к идеальному.

Товары широкого потребления - товары, предназначенные для собственного потребления, а не для дальнейшей переработки. К ним относятся товары повседневного спроса, т.е. те, которые жизненно необходимы ежедневно. В основном это основные товары постоянного спроса, то есть первой необходимости (хлеб, молоко, мясо, овощи).

Товары импульсивной покупки человек покупает под влиянием какого импульса, не запланировано (шоколадные батончики, газеты, журналы). В основном они продаются на остановках общественного транспорта, вблизи узлов связи и имеют яркую упаковку.

Товары для экстренных случаев требуются разово в какой-то определенный момент (полиэтиленовые пакеты, зонты, таблетки от головной боли).

Товары предварительного выбора - те, на приобретение которых покупатель определенное время собирал деньги, подбирал фирму-производителя, марку и модификацию товара (мебель, одежда, бытовая техника).

Жизненный цикл товара

Независимо от вида товара его жизненный цикл начинается с момента возникновения идеи о создании.

Этап I. Разработка товара. Активно исследуется рынок. Согласно анализу исследований разрабатывается товар. Начинается разработка с идеи товара.

Идея товара - общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок (например, недорогой, экономичный, маневренный автомобиль). После сформованные идеи товара возникает замысел относительно товара, т.е. прорабатывается вариант идеи, выражающаяся значимыми для потребителя понятиями (автомобиль малолитражный, с тремя дверями). На этой стадии идея словно материализуется.

После этого наступает стадия разработки товара - изображение товара, когда создаются конкретные чертежи, модели товара. На этой стадии на рынке еще нет информации о новом товаре. Поэтому задачами маркетинга являются:

I - разработка товара; II - выведение его на рынок; III - рост; IV - зрелость; V - спад

• проинформировать потребителя о товаре, который готовится к выпуску;

• изложить преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов;

• проанализировать и сориентировать фирму на определенный круг потребителей, определенную цену, сервис, возможное место продажи.

Этап II. Выведения товара на рынок. На этом этапе рынок уже имеет некоторое представление о новом товаре. Самых заинтересованных потребители посетили подготовленные фирмой выставки и презентации, убедившись в преимуществах нового товара. У них возникло желание купить его. Так рождается спрос. Однако и конкуренты посетили выставки и презентации и начали искать резервы для разработки товара если не лучшего, то хотя бы аналогичного.

Процесс разработки новых товаров

 

Разработка новых товаров очень актуально на этапе развитых рыночных отношений. Спрос на товары зависит от изменения потребностей и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращение жизненного цикла товаров и обострение конкуренции. Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов .

Кратко охарактеризуем эти этапы.

Генерирования идеи нового товара. Генерировать идею могут потребители, руководство фирмы, ученые, сотрудники компании, конкуренты, дилеры и др.

Выбор проектов. Естественно, что идей может быть множество. Поэтому важно из этого разнообразия идей выбрать такую, в наибольшей степени удовлетворять потребности фирмы и потребителей. Цель отбора идей - как можно быстрее отбросить неудачные предложения. После этого определяют рейтинг привлекательных идей. Оригинальная методика для этого предложил Ф. Котлер.

Разработка концепции идеи. С одной идеи может возникнуть несколько концепций. Например, возникла идея выращивать грибы. Необходимо выяснить, как они будут использоваться: мелкие шампиньоны - для консервирования, большие - для фаршировки и жарки. Каждая из этих концепций является категориальной, т.е. относит идею к определенной категории товаров. Проверка концепции предусматривает испытания ее на определенной группе потребителей для выяснения их реакции. Концепцию товара можно представить в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты будут надежнее, если продукт, который проверяется концепцией, и конечный продукт похожи.

Разработка стратегии маркетинга. После проверки концепции товара разрабатывают предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. Этот план состоит из трех частей:

• описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, доли рынка и запланированной прибыли на ближайшие несколько лет;

• данные о плановую цену товара, принципы его распределения, смета расходов на маркетинг в течение первого года;

• показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к планированию маркетинга - тих.

Конкурентноспособность товаров

С переходом экономики России на рыночные отношения термин "конкурентоспособность" стал основным в определении имиджа фирм и эффективности их деятельности. Конкурентоспособность фирмы определяется конкурентоспособностью производимых ею товаров. Эта сложная свойство характеризует привлекательность товара для потребителя (покупателя, заказчика) и прибыльность для производителя (поставщика, продавца).

Конкурентоспособность - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности.

Сначала конкурентоспособность товаров оценивали с помощью психофизического закона Вебера - Фехнера , что объясняет психологию потребителей и формализацию их выбора. Привлекательность данного товара зависит от совокупности его свойств (характеристик, показателей), которые предопределяют удовлетворения определенных потребностей. Эта совокупность характеристик называется качеством товара. Исследования в этой области, хотя и не были лишены теоретического интереса, однако имели ограниченное значение, поскольку основаны на абстрактной идеи о психологии индивидуума. Количественных методов прогнозирования выбора покупателем данного товара с их помощью произведено не было.

Конкурентоспособность определяется отношением полезного эффекта к суммарных затрат, связанных с приобретением и эксплуатацией товара

Конкурентоспособность товара - понятие сложное и интегральное, поскольку охватывает не только экономические и технические, но и технологические показатели. ее оценивают в зависимости от того, есть товар конечным продуктом, предназначенным для удовлетворения определенных потребностей (индивидуальных или общественных), или средством производства других товаров. В первом случае сравнения и оценки осуществляет потребитель, который покупает определенный товар за определенную цену. Во втором случае задачу можно разделить на две части: определение потребностей и выбор альтернативных способов их удовлетворения.

Конкурентоспособность всегда определяется по сравнению с другими товарами, а также на основании уровня удовлетворения потребностей потенциальных потребителей. Уровень конкурентоспособности оценивают с помощью системы единичных, групповых и интегральных показателей.